常見問答

網路行銷不僅是「建立網站」或者「廣告網站」，凡是透過網際網路向潛在客戶推廣產品或服務的各種行銷方式，或是利用線上媒體發展並宣傳企業的過程，都可稱作網路行銷。網路行銷方式包括了：搜尋引擎行銷、顯示廣告行銷、電子郵件行銷、會員行銷、互動式行銷、病毒式行銷、論壇行銷、web 2.0 行銷、影片行銷、部落格行銷、微博行銷、口碑行銷、社群網路行銷、關鍵字行銷、搜尋引擎最佳化、原生廣告等很多種方法。

網路行銷不僅將傳統行銷的活動搬到現代的網路舞台，還包含觀念跟手段的變革。網路行銷有許多傳統行銷所沒有的優勢。

• 不受時間地點的限制 – 網路行銷可以做全球性的推廣，讓國外買家也可以瀏覽國內企業網站的產品資訊。瀏覽者也可以跨越地理疆界直接在網站上購買國外的商品。
• 深度的溝通 – 相較於傳統廣告媒體的行銷方式有預算、版面、播放時間的考量，網路媒體則是成本較低，又能以照片、文字、動畫、視訊、音樂等各種型態的傳達方式與消費者進行深度的溝通。
• 即時的消息傳達與互動 – 透過網際網路，消費者可以在企業網站上主動點選有興趣的商品資訊深入了解，更可以透過公司 E-mail 或線上表單詢問商品，另外，進階網站還可提供網路會員制度經營延續與顧客的長期關係。這樣的傳播方式不論是商品訊息傳遞的時效性，或是與消費者的交流互動性都是傳統媒體，如電視、廣播、雜誌、報紙等所不及的。

搜尋行銷是網路行銷的其中一種方式，又稱搜尋引擎行銷（Search Engine Marketing）。由於搜尋引擎的使用人口與日劇增，因而形成了一種取得關鍵字搜尋結果的網站優先排序，達到企業優先曝光的新型態行銷方式。由於使用搜尋引擎尋找特定資訊的網路使用者極可能是潛在客戶，因此搜尋行銷也被視為很重要的網路行銷方式之一。目前兩種主要的搜尋行銷方式有 SEO 搜尋引擎最佳化，以及付費 PPC 關鍵字廣告。

SEO 搜尋引擎最佳化，又稱搜尋引擎優化或網頁優化（Search Engine Optimization），就是透過網頁設計調整，讓搜尋引擎優先尋找到企業網站，進而增加網站曝光度與流量的一種技術。這種技術是由觀察網站與搜尋引擎互動經驗歸納而來，其目的是透過網頁製作的優化程序，將每個網頁調整到最符合搜尋引擎的要求，讓搜尋引擎能夠正確收錄、分析網頁上的資料，而獲得最佳的網站排名（自然排序 - 按搜尋引擎演算法自動產生的排序結果），增加網站被瀏覽者有效搜尋的機會。SEO 搜尋引擎最佳化不需消耗龐大行銷預算即可擁有長期的行銷效益，是最省錢的網路行銷運作。缺點是需要等待較長的時間獲得穩定的最佳搜尋名次，一般需要 2 - 6 個月。對於競爭十分激烈的關鍵字，還可能需要一年甚至更長的時間。

PPC 關鍵字廣告（Pay-Per-Click）是置放於關鍵字搜尋結果頁面上的付費廣告，費用按照點擊次數計算。全球的搜尋引擎幾乎都有這種廣告區塊，像是 Google 及 Yahoo 搜尋結果頁面的上方及右側就是屬於付費廣告。每次點擊費用是依照每組關鍵字競價而異，競價價格越高，廣告放的位置也越往前，行銷效果也較好。付費 PPC 關鍵字廣告的優點是刊登速度快，可以設定廣告預算範圍，適合用來行銷需要快速增加曝光率的新成立網站。其缺點是不能避免無效點閱或同業惡意點閱，而浪費廣告費用。而且關鍵字廣告的效果只在付費推廣期看得見，無法累積網站分數，對於長期的網站排序幫助不大。

SEO 搜尋引擎最佳化與 PPC 關鍵字廣告在執行目的上相同，都是希望能將網站曝光於搜尋結果的最佳排序位置，但其特性不同，因此各有優缺點。

SEO 搜尋引擎最佳化的優點

• 於各大搜尋引擎自然排名獲得較佳搜尋名次
• 省下大筆廣告行銷預算
• 調整網頁結構最佳化，有效增加網頁被搜尋引擎收錄機會
• 提升網站流量
• 有效提升網站分數
• 增加網站曝光度

SEO 搜尋引擎最佳化的缺點

• 需要較長的時間獲得穩定的最佳搜尋名次
• 執行者需要具備耐心觀察網站排名變化
• 需要配合搜尋引擎機制改變調整網頁內容

PPC 關鍵字廣告的優點

• 刊登速度快
• 可以任意設定關鍵字曝光
• 可以設定廣告預算範圍

PPC 關鍵字廣告的缺點

• 無法累積網站分數
• 如果設定廣告預算，當點閱次數超過預算，關鍵字網址連結立即失效，容易讓消費者留下不良印象。
• 如果不設定廣告預算，容易造成廣告經費支出超過預算。
• 關鍵字設定範圍過大，造成無效客戶增多，相對也是造成預算的浪費。
• 同業惡意點閱，消耗廣告預算。
• 被點閱數付費報表，是由搜尋引擎業者所提供，付費報表如有錯誤或是灌水，刊登者無從查證。

網站進行搜尋行銷的最終目的就是要有效增加網站曝光度與消費族群，建議您在網站成立初期將 SEO 搜尋引擎最佳化與付費 PPC 關鍵字廣告結合運用，等到 SEO 搜尋引擎最佳化發揮成效時再結束關鍵字付費購買，如此運作就能在最少的預算花費下獲得最佳行銷效益。

網站排名的運作並非在朝夕之間就可完成的任務，雖然您的網頁已經完成 SEO 搜尋引擎最佳化的規劃，仍須要等待搜尋引擎更新資料庫對各網頁進行分析，並等待網站分數的累積，這段過程至少都要三個月左右的時問，才能看見成效。此外，搜尋引擎還可能會不定期改進演算法，因此更需要具備耐心觀察網站排名變化，並即時地對網頁內容進行微調。所以，當您發現網站排名未達預期時切勿心急，不是網站排不上去而是時間還沒到，操之過及反而得不到理想的排名效果。

關鍵字設定不外乎就是以公司名稱、營業項目、商品名稱、產品特色為主要選擇，您可以參考下列技巧選擇關鍵字：

• 優先列出各網頁的主要關鍵字及其衍生關鍵字。
• 站在搜尋者的立場思考，試想當您要搜尋某項商品或服務時會用什麼字詞當做關鍵字？建議以網路使用者習慣使用的名稱做為關鍵字。
• 結合商品名稱、特色或服務區域，進行複合式關鍵字設定，更能鎖定目標客群。
• 各網頁的主要關鍵字應有相對應的詳細文字說明，並且在敘述過程中提及關鍵字，使關鍵字出現頻率維持在 10 - 15 次最佳。

實行 SEO 搜尋引擎最佳化的關鍵字設定一般以主要關鍵字三個、次要關鍵字三個的效果最佳。如果網站商品眾多內容豐富，則關鍵字設定以 10 組左右為原則，越多的關鍵字不一定對網站的行銷效果越有幫助，選出適合自己網站屬性的關鍵字才能創造網站的真實流量。

網站製作好後必須經過廣告行銷才會有人知道網址，目前最有效率的方式就是進行網站登錄。網站登錄就是利用人潮眾多的入口網站與搜尋引擎做為網站曝光的媒介，透過線上申請的動作，將網站登記到入口網站與搜尋引擎的分類網站資料庫中，全世界的網路使用者便可以透過入口網站與搜尋引擎找到您公司的網站。依網站登錄的收費與否，網站被入口網站收錄所需的時間長短也不同。

全世界的搜尋引擎有上百家之多，每家搜尋引擎皆有各自的搜尋機制，不過機制都大同小異，以 Google 搜尋引擎為例，其搜尋機制是以某一個特定網站被其他網頁連結的次數進行搜尋統計，並透過蜘蛛程式（Spiders）來預先建立每個網站的網頁級別（Page Rank 簡稱 PR 值），再以網頁級別與其他搜尋條件分數合併運算，顯示其搜尋結果排序。

正因為各家搜尋引擎的排序機制不同，各網頁執行 SEO 搜尋引擎最佳化，是無法同時符合每個搜尋引擎的排序機制。換言之，有可能您的網頁內容調整到符合 Yahoo 搜尋引擎的排名機制且獲得不錯的網站排名，但這個相同的調整機制卻未必能在 Google 搜尋引擎中得到理想排名。因此，建議您先鎖定最想要曝光的搜尋引擎執行 SEO 搜尋引擎最佳化，等您的網站在主目標搜尋引擎獲得理想的排名後，相對的在其它搜尋引擎上的網站分數也會跟著提高，進而達到理想排名。

各家搜尋引擎都有自己的市場佔有率，不同的消費市場就必須選擇不同的搜尋引擎作為網站排名目標，才能創造出實際效益。建議您以網站的主要消費客群為依據選擇搜尋引擎，當您的主要銷售目標屬於國外消費者，建議您選擇 Google 搜尋引擎；如果您的產品以內銷為主，銷售對象在台灣，就可以鎖定 Yahoo 搜尋引擎；若是以中國市場為銷售對象，則可以選擇中國的百度、搜狗、易搜等搜尋引擎。

虛擬主機對網站排名的影響可以分為兩個層面：

• 虛擬主機設置區域 – 目前兩大搜尋引擎 Google 與 Yahoo 都有地域之分，如果您的虛擬主機設立在台灣，原則上位於台灣的搜尋引擎資料庫更新速度就會比國外搜尋引擎來的快，而且設立在台灣的虛擬主機於搜尋排名效果上也會比設立在國外的虛擬主機來的占優勢。
• 虛擬主機寬頻速度 – 搜尋引擎派出的蜘蛛程式（Spiders）每天都需要處理大量資訊，所以沒有太多時間等待一個網頁的回應，若虛擬主機寬頻速度不夠快，蜘蛛程式就會將該網頁視為無效網頁，而影響了網站分數，導致網站排名不理想。

由於搜尋引擎大多是使用透過蜘蛛程式（Spiders）來搜集網頁資料進行網頁解析，將各項搜尋條件分數合併運算後，顯示其搜尋結果排序。由於 Flash 的內容屬於封閉型的元件，蜘蛛程式無法判別出 Flash 內的圖片與文字，所以大量使用 Flash 的網頁對於搜尋引擎而言並沒有太多的網站價值，因此這類型的網站很難在搜尋引擎上得到好的名次。若是要在網頁中使用 Flash 美化網頁，務必保留文字區塊或是規劃網站地圖，來引導搜尋引擎蜘蛛程式進入各網頁讀取資料，改善網站排名的運作。

影響網站排名的因素很多，以下列出多數搜尋引擎會給予自然排序權重的要件：

• 網站經營的時間長短
• 網站內容被搜尋引擎收錄的數量
• 網頁內關鍵字密度和佈局
• 網頁連結與網站構架因素
• 網站流量
• 網頁被連結數，又稱反向連結數
• 網頁對外連結數
• 伺服器穩定度
• 內容增加的規律性

各家搜尋引擎對以上這些要素的排序權重各有不同，執行搜尋引擎最佳化時仍要以瀏覽者為中心，千萬不要為了迎合搜尋引擎而捨棄使用者友善度，如此本末倒置反而達不到理想排序。

網頁經過 SEO 搜尋引擎最佳化且達到平衡狀態下，通常可以長久維持，但有時也會出現十名上下的小幅度波動，如果網站名次突然出現超十頁外的大幅波動，通常是因為搜尋引擎作了排序機制的切換。搜尋引擎在營利考量下，設定了多種搜尋排序的機制，並且會不定期切換排序機制，使搜尋結果排序出現變化，並藉機會推銷付費關鍵字廣告。如果發生這種現象，請不必太過驚慌，搜尋引擎的機制還是會再調整回來，屆時網站名次就會往前提升。